REVLON - Charlie

متن زیر ترجمه ای است از کتاب A Century of Scents، اثر لیزی اوستروم، کتابی که سفری تاریخی و روایی به دنیای عطرسازی قرن بیستمه و داستان ۱۰۰ عطر برجسته این قرن رو روایت می کنه...

عطر دیسکو

چارلز روسون، بنیان‌گذار لوازم آرایشی رولون، عاشق این بود که روی اعصاب آدم‌ها برود. رئیس شدن برای چنین آدمی احتمالاً چیزی شبیه کابوس بود. خودش یک‌بار با لحنی به‌ظاهر دوست‌داشتنی درباره کسب‌وکارش گفته بود: «باید حسابی سفت و سخت باشی. همین که شل بگیریم، خیلی زود سقوط می‌کنیم.» او حتی کارمندانی را که فقط یک گیره کاغذ را اشتباهی داخل سطل زباله می‌انداختند، بازخواست می‌کرد. روسون در طول پنجاه سال فعالیت حرفه‌ای‌اش موفق شد بسیاری از بانوان سرشناس صنعت زیبایی را به خشم بیاورد؛ از همه معروف‌تر الیزابت آردن بود که او را «آن مرد» صدا می‌زد. خب، وقتی یک ایده خوب داری، چرا هدرش بدهی؟ چارلز هم نام اولین افترشیو خود را گذاشت... «That Man» (آن مرد).

با اینکه روسون در مقام یک مدیر، تا حد یک مستبد کنترل‌گر پیش می‌رفت، رولون به‌عنوان یک برند در ایجاد میل و حسرت نسبت به محصولاتش واقعاً استاد بود. کافی است امروز دوباره بعضی از آگهی‌های چاپی قدیمی این شرکت را بخوانید تا موقع تایپ کردن هم اعصابتان به‌هم بریزد! آن‌ها در استفاده از روان‌شناسی معکوس مهارت فوق‌العاده‌ای داشتند. مثلاً رژلب قرمز Fire and Ice را با مجموعه‌ای از سؤال‌ها تبلیغ می‌کردند تا مشخص شود آیا خواننده مجله آن‌قدر جسور هست که چنین رنگی بزند یا نه. فقط کسانی که از میان پانزده سؤال، دست‌کم به هشت مورد جواب «بله» می‌دادند ــ از جمله «آیا خز سمور، حتی وقتی تن زن‌های دیگر است، هیجان‌زده‌تان می‌کند؟» ــ شایسته پوشیدن این رنگ جسورانه محسوب می‌شدند.

وقتی Charlie در سال ۱۹۷۳ عرضه شد، روسون به سال‌های پایانی زندگی‌اش نزدیک می‌شد، اما هنوز هم می‌خواست یک قدم از رقبایش جلوتر باشد؛ و طبیعی بود که این بار اسم خودش را پای یک عطر بگذارد. او همیشه در پیش‌بینی اینکه مشتری‌ها بعد از این چه چیزی خواهند خواست، مهارت داشت؛ از لاک ناخن و رژلب‌های هماهنگ گرفته تا پودرهای معطر صورت که با حال‌وهوایی نوستالژیک، یادآور بنفشه‌های پارمای محبوب اواخر قرن نوزدهم بودند.

وقتی نوبت به ساخت معروف‌ترین عطرش رسید، چارلز و تیمش نسلی تازه از زنان جوان و پرانرژی را پیش روی خود می‌دیدند؛ زنانی که بله، عطر می‌خواستند، اما حاضر نبودند حقوق یک هفته‌شان را پای یک شیشه عطر خرج کنند. Charlie عطری گل‌فام و آلدهیدی بود که می‌توانست جایگزینی کاملاً قابل‌قبول برای عطرهایی مثل Chanel N°5 باشد، آن هم با کسری از قیمت آن‌ها. ارزان و سرخوش بود؛ درست مثل یک شلوار پاچه‌گشاد براق که می‌پوشیدید و راهی دیسکو می‌شدید، جایی که همه مشغول تقلید حرکات رقص فیلم Saturday Night Fever بودند. Charlie بدون هیچ خجالتی عطری عامه‌پسند و بازارگسترده بود؛ با همان حال‌وهوای شیرین و کمی «پنیرکی» و اغراق‌آمیز دوست‌داشتنی که از موسیقی Bee Gees سراغ داریم.

رولون در تبلیغات Charlie برای تأکید بر قیمت مناسب آن، مستقیماً با مخاطب و با ضمیر «تو» حرف می‌زد؛ انگار دو نفر در یک گفت‌وگوی صمیمی و خصوصی نشسته‌اند. شاید اینجا چند تأثیر فرهنگی با هم قاطی شده باشد، اما تقریباً انگار صدای خود عطر Charlie همان صدای چارلیِ فرشتگان چارلی بود. تبلیغ با حرف‌های نرم و اطمینان‌بخش، دختران تازه‌متولدشده‌ی «Charlie girl» را مورد تعریف و تمجید قرار می‌داد و به آرزوهایشان دست می‌گذاشت: «تو از زندگی بیشتر می‌خواهی، از عشق بیشتر می‌خواهی، از خودت بیشتر می‌خواهی.» بعد هم پیشنهاد می‌کرد که Charlie آمده تا با «بوی فوق‌العاده جذاب و جوانانه‌اش» به آن‌ها کمک کند. البته این صمیمیت بیش‌ازحد دوستانه، از نگاه امروز احتمالاً کمی تحقیرآمیز و از بالا به پایین به نظر می‌رسد.

رولون برای حضور در یک تبلیغ تلویزیونی جدید، بازیگر Shelley Hack را هم به خدمت گرفت. این تبلیغ نمونه‌ای درخشان از تدوین یکپارچه و بی‌نقص بود. دوربین شلی را دنبال می‌کند که با لباس ساتن یک‌تکه‌اش، کاملاً مشخص است Charlie را روی گردنش اسپری می‌کند ــ البته بیشتر عطر روی گونه‌اش می‌رود و نزدیک است داخل چشمش هم برود! ــ بعد از ماشین صورتی‌رنگش پیاده می‌شود و با حرکتی عجیب که ترکیبی از قدم‌زدن و چرخیدن است، وارد یک کافه یا بار کوکتل می‌شود.

آن‌جا همچنان به چرخیدن ادامه می‌دهد و مرتب موهایش را تکان می‌دهد تا یادمان نرود که عطر دائماً در حال پخش شدن از اطراف اوست. این صحنه آن‌قدر معروف شد که بعدها در Donny & Marie Show هم دستمایه شوخی قرار گرفت؛ جایی که بدل ناشیِ شخصیت Charlie در ماشین گیر می‌کند، شلوارش پاره می‌شود و یک میز را هم واژگون می‌کند.

موسیقی همراه تبلیغ، ساخته موسیقی‌دان کاباره، Bobby Short، به‌اندازه تیتراژ سریال‌های The Waltons و Little House on the Prairie سمج و ماندگار بود. وارد مغزتان می‌شد و بیرون نمی‌آمد؛ تا اینکه دفعه بعد که برای خرید به داروخانه می‌رفتید، در کنار جوراب‌شلواری و رنگ مو، یک شیشه Charlie هم داخل سبد خریدتان می‌انداختید.

Charlie شبیه Mateus Rosé بود؛ همان نوشیدنی صورتی‌رنگی که در همان دهه کمک کرد نوشیدنی از یک کالای نسبتاً لوکس و خاص به چیزی عمومی‌تر و در دسترس‌تر تبدیل شود و امروزه هم گاهی با حالتی شبیه یک «لذت گناه‌آلود» به آن نگاه می‌شود. Charlie هم هنوز برای کسانی که دنبالش بگردند وجود دارد؛ آماده است به محض اینکه درش را باز کنید، دوباره با یک چرخش رویایی به همان روزهای گذشته برگردد.